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  Opinión del Experto

 

     
   

Más allá del BPM: Uso de Inteligencia Operacional para mejorar la “Experiencia Cliente”

 

Autor: Juan Palacios, Vitria Technology.

 
 

¿Qué es la “Experiencia Cliente”?

La “Experiencia Cliente” es el conjunto de opiniones y sensaciones que tiene un cliente derivado de la interacción con los empleados, los sistemas, los canales o los productos que ofrece un proveedor.

¿Por qué es crítico e importante centrarse en la “Experiencia Cliente”?

Las interacciones mencionadas, generalmente desencadenan procesos, y dichas interacciones representan acontecimientos o eventos que constituyen un conjunto de experiencias cliente que se producen en tiempo real y de manera continua. Es fundamental poder dar respuesta inmediata a eventos no deseados o a situaciones que de un modo u otro ponen en riesgo dicha percepción o sentimiento.

Por ejemplo, si experimentamos una mala cobertura móvil por sobrecarga en una antena, realmente el proveedor del servicio se está dando cuenta de lo que está sucediendo y de los clientes afectados? ¿El proveedor del servicio sabe cómo actuar? Si es el caso, envía algún mensaje de disculpa? ¿Debería quizá conceder automáticamente algunos minutos de forma gratuita? ¿Se debería generar una alarma si los clientes afectados corresponden a cuentas corporativas importantes?

Las compañías se están dando cuenta de que la experiencia que tienen los clientes cuando eligen, compran, y usan los productos y servicios, es un factor crítico para atraer y conservar clientes leales y felices. Uno de los casos más conocidos es Apple, una compañía bien conocida que cultiva fuertemente la “Experiencia Cliente” a través de sus productos, del servicio que ofrece, del marketing, de la marca y del aspecto emocional de sus clientes. Los resultados de Apple en su esmero por mejorar la experiencia cliente se refleja en los beneficios y en valor de la acción de la compañía. El coste de hacerlo mal puede ser muy elevado.

BPM es importante, pero y la habilidad de responder a eventos con rapidez?

No cabe duda de que los procesos son importantes, pero en una aproximación de excelencia de un proceso debemos buscar cubrir el ciclo completo para mejorar la experiencia cliente. Es en la fase de mantenimiento cuando los clientes utilizan los productos y servicios activamente, y por tanto es en dicha fase cuando más eventos se generan y cuando más importancia hay que darles.

Su experiencia en el uso de su móvil se ve afectada cada vez que usted hace una llamada, mientras que su llamada está activa, y durante el tiempo que la red entrega (o no puede entregar) mensajes de texto o de voz a tiempo. La capacidad de respuesta frente a esta serie de eventos continuos es esencial para asegurar la experiencia cliente. Será fundamental poder procesar los eventos, realizar análisis predictivo, y monitorizar SLAs y KPIs, con capacidades de respuesta en tiempo real.

La capacidad de responder a sucesos o situaciones o eventos es cada vez más importante a medida que el negocio prolifera, pero el negocio ha sido siempre event-driven o gestionado por eventos.

    • Eventos que vienen de una variedad amplia de fuentes, incluyendo los aplicativos tradicionales tales como CRM, Gestión de Pedidos, y Sistemas del Aprovisionamiento.
    • Hoy en día, el volumen de eventos está aumentando exponencial con ‘feeds’ en tiempo real que vienen de elementos de red, o de sistemas de gestión de red, o de sistemas de lectura de contadores, o de interacciones con programas de respuesta a la demanda, o de otras fuentes externas tales como datos del mercado, tiempo e información del tráfico.
    • También tenemos situaciones en tiempo real generada desde la Web y diferentes servicios en línea, que producencorrientes de eventos: después de pulsar en un sitio Web o de interactuar con redes o medios sociales, etc. El diluvio de eventos se puede amplificar aún más si tenemos en cuenta otros componentes, tales como GPS, RFID y sensores de códigos de barra.Si somos capaces de gestionar y dar sentido a dicho volumen de información, podremos proporcionar una estado preciso de la situación de las operaciones de negocio.

¿Qué requerimientos son necesarios para una gestión adecuada de la “Experiencia Cliente”?

Está claro que debemos ser capaces de tratar eventos. Debemos, por lo tanto, poder detectar y registrar las interacciones a través de aplicativos existentes, sistemas transaccionales, bases de datos del cliente y así sucesivamente. Hemos visto que necesitamos alimentarnos de eventos en tiempo real.

Además de conectar con los eventos necesitamos poder filtrar para centrarnos en eventos de mayor interés y después poder correlacionar dichos eventos de relevancia con interacciones transaccionales.

También puede ser necesario enriquecer los datos correlacionados con datos estáticos para poder generar eventos de negocio con mayor significado que proporcionen el contexto completo sobre lo que está sucediendo con respecto al proceso en un momento dado.

Una vez que tengamos ese contexto podemos hacer un análisis más detallado, ya sea analizando tendencias, buscando patrones y analizando series en el tiempo para ser capaces de entender las interacciones críticas que van a tener un impacto significativo sobre la “Experiencia Cliente”.

Una vez discernidos los eventos críticos, necesitamos poder definir políticas flexibles con reglas de negocio que determinarán cómo manejar dichos eventos.

Necesitamos también, poder responder automáticamente a esos eventos mediante procesos de respuesta que pueden resolver, idealmente, problemas antes de que el cliente se dé por enterado, o por al menos reduciendo al mínimo o atenuando cualquier impacto negativo.

Finalmente, vamos a necesitar poder supervisar o monitorizar el proceso entero, pudiendo retroalimentar el negocio con información relevante, permitiendo además identificar cuellos de botella y procesos para su optimización.

¿Cómo puede la Inteligencia Operacional mejorar la “Experiencia Cliente”?

La Inteligencia Operacional permite cubrir estas necesidades. La Inteligencia Operacional se centra en qué está sucediendo ahora, de manera distinta y complementaria a tecnologías como Business Intelligence.

Los tres pilares de la Inteligencia Operacional son Visibilidad, Penetración/Análisis y Acción.

    • La Visibilidad se proporciona a las operaciones de negocio en tiempo real mediante cuadros de mando que agregan información operacional de múltiples fuentes de datos, para proporcionar información en el contexto apropiado, y adaptada al usuario.
    • Un factor dominante de la Inteligencia Operacional es la capacidad de penetración y análisis sobre los eventos en tiempo real. A diferencia de Business Intelligence, donde las consultas se realizan contra datos históricos en datawarehouses, necesitamos poder filtrar, correlacionar, agregar y enriquecer los datos que vienen de todas nuestras fuentes de datos en tiempo real. Gracias a ello, podemos detectar patrones, producir tendencias y un análisis multidimensional.
    • Una vez que hemos determinado los eventos críticos que requieren respuesta inmediata, encadenamos mediante acciones automatizadas, que permiten responder a dichos eventos mediante políticas y procesos de respuesta formalmente modelados. Los procesos pueden automatizarse completamente, o ser procesos semiautomáticos, con intervención manual o una mezcla de los dos. Estos procesos de respuesta se pueden utilizar para supervisar la correcta ejecución y conformidad, para de éste modo facilitar la optimización de proceso.
    • Vitria entrega capacidades de Inteligencia Operacional en una plataforma completamente integrada que combina un interfaz Web 2.0 RIA durante la fase de diseño y ejecución, con la Visibilidad adecuada, el análisis y penetración en el contexto mencionados y la capacidad de generar reglas BPM para responder con procesos y acciones automatizadas
    • La plataforma se puede aplicar a muchos casos de uso, y se está utilizandopara construir sistemas que mejoren la “Experiencia Cliente”, aumenten la agilidad en el negocio y reduzcan los costes.
    • Al aplicar estas capacidades a los requisitos en la gestión de la “Experiencia Cliente“, podemos visualizar sistemas operacionales en tiempo real mediante cuadros de mando que permiten supervisar puntos de éxito clave o puntos de fallo contra KPIs y SLAs con un contexto completo de lo qué está sucediendo ahora, unido a la capacidad de profundizara niveles de detalle transaccional más finos.
    • Igualmente es posible correlacionar eventos de múltiples fuentes en tiempo real para permitir un análisis predictivo que permita corregir problemas antes de que lleguen a ser evidentes para el cliente. Podemos realizar análisis de funcionamiento basados en el tiempo, comparando lo que está sucediendo ahora contra lo que sucedió en el pasado, y podemos identificar fallos transaccionales que pueden repararse.
    • Cuando se produce un fallo transaccional es posible asociar procesos de respuesta que pueden desencadenar notificaciones cuando se producen los puntos de fallo establecidos.
    • Mediante procesos correctivos proactivos es posible intentar resolver los problemas antes de que el cliente se vea enterado o afectado.
    • Un acuerdo de nivel de servicio en riesgo o a punto de ruptura, puede accionar procesos de respuesta que gestionen estas condiciones de la mejor manera posible. Y, podemos, por supuesto, seguir la ejecución de los procesos de respuesta de modo que sea posible poder supervisar que está ocurriendo cuándo se producen los eventos de fallo o error, cómo se están gestionando y la eficacia con la cual se están resolviendo.